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闆城小鎮(zhèn)位于秦皇島北部板廠峪村，村落形成于明薊鎮(zhèn)長城修筑期，歷史悠久、窯址成群、古堡成陣，是戚繼光以義烏屯兵為主建立的長城加工廠、后勤保障重地，是長城建造文化集大成的歷史文化古村。

村后33.3平方公里的板廠峪景區(qū)具有三大國家級文化資源：

獨一無二的長城建造祖源之地

世界唯一完整的斑鬣狗化石出土地

世界唯二的1.1億年火山口

僅長城文化一項，既有北齊長城、環(huán)線長城、倒掛長城等長城六絕，又有200多座長城磚窯、灰窯、瓦窯、鐵窯等國家級文物，還有擋馬墻、陷馬坑、壕溝等長城四大防御體系。

相比山海關(guān)關(guān)城城垣周長4.6千米、面積1.5平方公里，板廠峪周長10千米、面積達5平方公里的五邊形城，周長是山海關(guān)的2倍、面積是山海關(guān)的3倍，可以說板廠峪才是名副其實的天下第一關(guān)。

同時，闆城小鎮(zhèn)既是長城旅游公路的起點，也是全國唯一一條打通山海觀光大通道——山海觀光鐵路的終點，承擔聯(lián)結(jié)山-海-山旅游通路的交通樞紐作用。

然而，絕好的文旅資源開發(fā)也并非那么順風順水。當時，擺在中建設(shè)計集團面前有兩個重要任務(wù)：

1、將不為大眾所知的文化和資源打造成可變現(xiàn)的旅游產(chǎn)品，打響闆城小鎮(zhèn)的旅游品牌。

2、肩負旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興，帶動秦皇島北部山區(qū)產(chǎn)業(yè)升級。

要完成這兩個任務(wù)不簡單，整個項目采取“政府引導、平臺投資、央企建管”的綜合開發(fā)模式，由省、市、區(qū)三級旅投公司以合資公司形式投資建設(shè)。一個小鎮(zhèn)的運營參與人眾多、千頭萬緒、重點不一。

最終，中國中建設(shè)計集團城鄉(xiāng)與風景園林規(guī)劃設(shè)計研究院歷時六個月完成5.5萬平方米啟動區(qū)的建設(shè)、籌開和試運營。

小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)分布圖

中建短時間內(nèi)使項目落地，

靠的是什么樣的操盤團隊？

策劃和運營是同一班人馬，保證項目落地

文旅小鎮(zhèn)策劃需要對文旅休閑產(chǎn)業(yè)非常熟悉的運營操盤團隊在項目前期即參與決策，若策劃運營團隊合一，更能保證前期概念可以后期落地。

闆城小鎮(zhèn)的運營團隊由始至終全程參與，并由多種職業(yè)背景人員構(gòu)成，比如，多年建筑、園林設(shè)計經(jīng)驗的建筑師、媒體運營主編出身的營銷人、從事傳統(tǒng)文化研究的撰稿人、具備文創(chuàng)產(chǎn)品落地能力的設(shè)計師等。團隊成員差異化的視角和整合解決能力，保證了項目從理念到產(chǎn)品的完美落地。

以小鎮(zhèn)文化策劃的后期落地為例。

團隊在文化上，提出“闆”字統(tǒng)領(lǐng)、重塑傳統(tǒng)、復興文化的策略。

在宣傳上，通過一系列繁體“闆”字文化介紹的宣傳文章，強化游客的好奇和認知，使之和長城建造文化關(guān)聯(lián)。在VI識別系統(tǒng)上將“闆”字應(yīng)用于產(chǎn)品LOGO、手繪地圖、文創(chuàng)商品、景觀小品、燈具燈籠、服裝工作牌甚至酒店雨傘上，形成系列的視覺認知。

在運營服務(wù)中，對員工培訓闆字由來，隨時隨地向游客宣傳推廣小鎮(zhèn)“闆”文化。

“四位一體”大團隊保障高質(zhì)高效執(zhí)行

“四位一體”，即集“策劃”、“規(guī)劃設(shè)計”、“建設(shè)”和“運營”于一體。

民宿老院子最受游客喜歡的是葡萄院兒。兩棟老房子連在一起，寬敞院落中間一株欣欣向榮的老葡萄藤，向南越過院墻，遠處是重疊的群山和敵樓。保留葡萄藤并圍繞葡萄主題做院落設(shè)計，是景觀團隊踏勘現(xiàn)場時提出的設(shè)想，運營團隊將之落實，又根據(jù)現(xiàn)場其他院落植物現(xiàn)狀打造了李子院兒和甜杏院兒。運營數(shù)據(jù)顯示，三套帶有特色植物的民宿院落是家庭游客預(yù)訂率最高的。

這些細節(jié)在實操中很容易因為各專業(yè)交接界面等銜接協(xié)調(diào)原因不能原汁原味的落實，中建“四位一體”的大團隊操盤模式，保證在一個統(tǒng)一目標下協(xié)同作戰(zhàn)，統(tǒng)籌管理、減少內(nèi)耗、保證落地。

運營團隊掌握景觀軟裝和室內(nèi)軟裝的管控權(quán)

闆城小鎮(zhèn)的建成細節(jié)值得仔細玩味。

老院子中另有三套院子是以“山盟”為主題的民宿，以呼應(yīng)山海觀光火車起點終點，一個上山、一個下海，一個傳統(tǒng)、一個現(xiàn)代的海誓山盟主題。運營團隊領(lǐng)銜打造“明制山盟婚儀復現(xiàn)”專屬表演，以《朱子家禮》為歷史背書，復現(xiàn)明朝時冠（笄）禮、納禮、親迎三個婚儀場景。景觀團隊在庭院中依據(jù)表演路線設(shè)計步道、休憩區(qū)和向山盟誓的觀禮平臺，采用鵲巢、垂幔、禮鐘等與婚儀相關(guān)的景觀元素。室內(nèi)團隊在婚房布置中采取明制傳統(tǒng)婚房形式，軟裝以木雁代表比翼齊飛、以古琴比擬琴瑟和鳴、以百合花寓意百年好合等裝飾手法與主題呼應(yīng)。

桲欏般若密店，招商秦皇島十大名吃，也是非遺傳承人楊桂云的木蘭食品深加工企業(yè)。室內(nèi)的一側(cè)為熱氣騰騰的加工區(qū)，現(xiàn)場制作桲欏葉餅、野菜團子、薯面卷餅、葛豆子等本地特色主食。另一側(cè)為成品銷售區(qū)，薈萃桲欏葉餅禮盒、天馬白腐乳、恒野姜制品、陳氏老天橋花生等多種本地民俗特產(chǎn)。

從項目管控流程上：在景觀軟裝和室內(nèi)軟裝方案之前，由運營團隊提出涵蓋街道、小品、牌匾、燈具、垃圾箱、室內(nèi)家具、藝術(shù)品甚至經(jīng)營菜單標牌等在內(nèi)的統(tǒng)一管控建議，并由運營團隊管控實施效果。

IP運營是系列性的通過文化創(chuàng)造和塑造品牌的過程，包括卡通形象、文化符號、節(jié)慶表演、定制劇目、體育賽事、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種形式。文旅小鎮(zhèn)一定要樹立自己的IP，一方面是區(qū)別于其他文旅小鎮(zhèn)；另一方面，IP產(chǎn)品化是品牌的重要變現(xiàn)通道。下面從闆城小鎮(zhèn)節(jié)慶表演和文創(chuàng)產(chǎn)品二個方面看IP運營如何深耕文化、實現(xiàn)創(chuàng)意與落地并重。

定制化的節(jié)慶表演

除了山盟主題明制婚儀文化復現(xiàn)活動，闆城小鎮(zhèn)還有兩檔特色定制的文化表演，重點突出民俗性、文化性、豐富性和互動性。一個是展現(xiàn)萬里長城金戈鐵馬崢嶸畫卷的百人軍陣表演“戚家軍之英雄男兒”，一個是改編自2016年戲曲春晚表演的京劇劇目“碧血丹心戚繼光”。在十一期間推出為期8天、嗨翻表演不停歇的“闆城小鎮(zhèn)中秋慶典嘉年華”活動，既有代表本地民俗特色的抬皇杠、威風鑼鼓、小剛地秧歌，又有具有文化性的重回漢唐、歌舞劇梁祝十八送，也有和摩拜單車合作的長城文化保護公益騎行+小鎮(zhèn)尋寶以及從北京邀請的靈魂樂隊+本地民謠大咖參與的“酒這樣吧”第九區(qū)精釀啤酒音樂節(jié)。舞獅、舞龍、秧歌巡游，將表演和業(yè)態(tài)經(jīng)營聯(lián)動，游客通過互動游戲了解商鋪和商品，極大的激發(fā)了購物欲望。

“農(nóng)創(chuàng)”產(chǎn)品比“文創(chuàng)”產(chǎn)品更適合文旅特色小鎮(zhèn)

比文創(chuàng)產(chǎn)品實物化更重要的是文創(chuàng)產(chǎn)品體驗化

闆城小鎮(zhèn)的IP形象是小闆磚家族，講述一群小闆磚共同砌筑起萬里長城，世世代代守護著邊關(guān)。千年過去，每一塊闆磚都有了自己的性格，有的害羞，有的愛睡，有的萌賤，還有酷酷的嘻哈磚。這些卡通形象被設(shè)計成手繪地圖、冰箱貼、T恤、環(huán)保袋和手賬本等可銷售的產(chǎn)品，受到家庭游客和青年游客的熱捧。但在運營過程中，更利于口碑營銷和產(chǎn)生二次消費的不是實物化的產(chǎn)品，而是體驗化的課程。比如北京廿四葉文化傳播團隊為闆城小鎮(zhèn)設(shè)計的“長城”、“思鄉(xiāng)”等四款節(jié)氣果子體驗課；上園老豆腐店設(shè)置的從磨漿、細濾、煮漿、點豆腐到壓制的土法制豆腐體驗課；農(nóng)創(chuàng)手作工坊提供的手工編織桲欏葉草帽體驗課等，好評度極高。

用“創(chuàng)商”代替“招商”

招商本土化、本鎮(zhèn)化

這要比招商全國性、標準化更接地氣，也更挑戰(zhàn)運營團隊的能力。闆城小鎮(zhèn)的餐飲、零售、休閑娛樂業(yè)態(tài)中，本土化比例超過70%以上。

以餐飲業(yè)態(tài)為例，運營團隊在對比了8家本地知名餐飲集團和國內(nèi)專業(yè)景區(qū)餐飲服務(wù)商后，最終確定由秦皇島餐飲業(yè)排名第一的海天一色餐飲管理公司入駐。“海天一色”主打高端餐飲。強項在于團隊成熟、服務(wù)標準高，但缺乏景區(qū)餐飲經(jīng)營經(jīng)驗、對本村特色菜和背后故事了解不夠。運營團隊與“海天一色”協(xié)商，提出以代表板廠峪長城文化特色的“長城宴”為主打菜品，輔以本村特色土菜的經(jīng)營理念。“長城宴”脫胎于秦皇島非遺項目吳爾哈拉氏葷鍋，葷鍋連續(xù)多年蟬聯(lián)旅游美食榜第一名，在當?shù)赜泻軓姷南M基礎(chǔ)。搭配本村出產(chǎn)的地瓜、玉米等粗糧，熱熱鬧鬧一大桌，即適合團餐又適合家庭消費，在試運營期間廣受好評。

幫助商戶做出接地氣的變現(xiàn)產(chǎn)品

闆城小鎮(zhèn)的餐飲業(yè)態(tài)引入周邊村鎮(zhèn)已小有名氣的烤全羊餐廳，命名為“一羊千禧”，庭院內(nèi)裝飾一群小羊肖恩，是小朋友就餐之余的最愛。選擇烤全羊，是在調(diào)研以秦唐葫為主的本地客群時發(fā)現(xiàn)，很多北方三四線城市家庭消費或團隊消費者的要求很簡單，中午抵達小鎮(zhèn)，下午去景區(qū)爬長城，晚上和朋友幾家烤個全羊喝喝酒，第二天逛逛小鎮(zhèn)上上體驗課。有的爸爸們說，選擇闆城小鎮(zhèn)旅游的理由是可以幾家朋友一起住在山里，老婆孩子爬山逛小鎮(zhèn)，自己能和朋友烤羊喝酒再打打麻將放松一下，就是選擇闆城小鎮(zhèn)的理由。團隊一開始覺得游客的要求有點LOW，但這就是市場真實的需求。

針對京津地區(qū)的家庭消費調(diào)研顯示他們要求更多的文化性和體驗性，所以在文化體驗業(yè)態(tài)的設(shè)置上，除了項目核心的長城文化博物館，運營團隊協(xié)助各個經(jīng)營商戶推出“復興傳統(tǒng)文化、體驗古村民俗”的主題活動，包括剪窗花、磨豆腐、編草帽、包桲欏葉餅等，作為商戶常規(guī)銷售經(jīng)營之外的體驗亮點和收益補充。

對專門提供文化體驗課程的低利潤率文化業(yè)態(tài)，采取前期免租金，后期合作開發(fā)、收益共享的模式。比如負責管理殷學塾的秦皇島市民族學校，運營團隊和老師協(xié)商，在平日定時設(shè)置抄經(jīng)、誦讀、書法、篆刻等傳統(tǒng)文化體驗課程，在周末增設(shè)太極、漢服、漢舞等特色體驗課程。原計劃為深度體驗小鎮(zhèn)長城文化，由老師教授游客40分鐘有關(guān)長城唐詩的書法課程，后來由于游客爆滿、排隊體驗人數(shù)過多，不得不改為每人5分鐘1張紙的快速書法體驗，確實讓運營團隊哭笑不得。以上體驗課程運營團隊均統(tǒng)一打包，做成體驗套票，在攜程、同程、美團等OTA渠道上線。

“創(chuàng)商”理念靠的是實打?qū)嵉恼{(diào)研

運營團隊在策劃階段就深入村里調(diào)研，將本村特色土菜落實到村民，比如孫家蒸肚、楊家蜂窩肉、許老漢白菜卷等，提出二期開發(fā)打造以“山珍野趣、歷史名吃”為主題的餐飲組團，薈萃周邊各村的特色菜式，由最擅長的廚師和村民掌勺，把美食故事化、把菜品人格化，形成“村民自制、一家一品”的地方特色。

“創(chuàng)商”不只是招商理念，是真的“創(chuàng)”

闆城小鎮(zhèn)的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，策劃定位為：做最“俗”的民俗特產(chǎn)。將板廠峪村及駐操營鎮(zhèn)周邊的本土民俗特產(chǎn)的加工售賣結(jié)合在一起，前店后廠；挖掘當?shù)孛袼滋禺a(chǎn)的注冊商標品牌，帶動村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展。

在短期成熟商家入住還是保護生態(tài)豐富性、帶動地區(qū)長遠發(fā)展的權(quán)衡間，運營團隊做出艱難的決定：扶持和培養(yǎng)一個以保護和開發(fā)百年板栗樹為主的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，通過集中收儲和深加工，真正將6000棵板栗樹利用起來。幸而這個決定得到區(qū)政府的強力支持，以村集體為背書注冊成立貴粟農(nóng)業(yè)食品深加工企業(yè)，店名也變更為百年“闆”栗，推出一系列“闆”主題的產(chǎn)品，并將核桃、花生等也納入產(chǎn)品線。運營團隊又聯(lián)絡(luò)秦皇島秦榆三酥食品深加工企業(yè)對百年闆栗進行技術(shù)幫扶并開展深度合作，在短期內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)到量產(chǎn)的全過程。進入冬季封山防火期的闆城小鎮(zhèn)游客寥寥，但百年闆栗店在網(wǎng)上銷售依然火爆。

用“村員”取代“職員”

激活特色小鎮(zhèn)的核心在于實現(xiàn)“人”的激活

闆城小鎮(zhèn)進入開業(yè)籌備期后，除了參與小鎮(zhèn)特色經(jīng)營的商戶由村民中選拔，服務(wù)員、保潔、保安、停車場管理等小鎮(zhèn)職員也盡量從周邊村鎮(zhèn)招募。運營團隊聘請旅游學校專業(yè)導師給小鎮(zhèn)職員進行系統(tǒng)性培訓，大到小鎮(zhèn)管理規(guī)章制度、餐飲安全須知，中到客房服務(wù)流程、咖啡茶藝沖泡等專業(yè)技能，小到待人接物的禮貌用語和銷售小技巧，并聯(lián)合景區(qū)和農(nóng)家樂管委會將景區(qū)工作人員、各農(nóng)家樂經(jīng)營人員納入到培訓體系中，提升農(nóng)家樂整體服務(wù)水平。統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一培訓、分區(qū)責任制、小鎮(zhèn)文化解讀等一系列內(nèi)部管控機制，目的是激發(fā)村民天然的小鎮(zhèn)認同感和文化自豪感，營造家庭式溫馨熱情的服務(wù)氛圍。

當游客在小鎮(zhèn)露出猶疑神色時，便有服務(wù)人員主動上前詢問，是否需要拍照或引路或文化講解。小鎮(zhèn)停車場管理員劉永池大叔來自隔壁村，在小鎮(zhèn)中秋慶典嘉年華期間主動請纓做闆城戲樓的助演員，他接地氣的介紹和幽默串場詞，經(jīng)常博得游客喝彩。劉叔對小鎮(zhèn)美景充滿自豪感，用三輪車拉著九十多歲的老母親參觀，老奶奶在農(nóng)創(chuàng)手作工坊的手工藝展臺流連忘返，她問運營團隊：“我會做布老虎，能來賣嗎？一點兒不貴。”老奶奶的布老虎配上她的照片在運營期間十分吸引眼球，還有游客專門要求高價預(yù)定虎頭帽加虎頭鞋全套。后來團隊還知道，在隔壁院老豆腐家收銀的服務(wù)員，是老奶奶的外甥女。一家三口都為小鎮(zhèn)服務(wù)的故事被傳為美談，也增強了小鎮(zhèn)的游客親和度。“活”著的特色小鎮(zhèn)比搬遷原住民后新建的小鎮(zhèn)更富有生命力，核心在于通過專業(yè)培訓實現(xiàn)“人”的激活。

建立創(chuàng)新鼓勵機制+鄉(xiāng)村帶頭人示范，吸引年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興必須調(diào)動政府職能部門的參與性

闆城小鎮(zhèn)火爆開業(yè)讓周邊村民看到商機，村民們陸續(xù)在小鎮(zhèn)管理范圍外形成幾個小集市，影響交通、也無人清掃垃圾。運營團隊在區(qū)城管協(xié)助下，劃定土特產(chǎn)一條街，增設(shè)引導牌、配置統(tǒng)一板筐、引導村民集中擺攤、監(jiān)督誠信經(jīng)營、解決銷售糾紛。

小鎮(zhèn)作為經(jīng)營主體，在消防安防、食品衛(wèi)生監(jiān)督、交通疏導等公共管理服務(wù)上，要與政府職能部門通力合作，在旅游高峰期借助監(jiān)管部門的力量、保證小鎮(zhèn)有序運行。帶動村民經(jīng)營致富是好事，但在講究鄉(xiāng)土人情的中國農(nóng)村，村民關(guān)系是最難協(xié)調(diào)的，村民管理需要很大的學問。和村干部村委會、和鎮(zhèn)區(qū)二級政府職能部門搞好關(guān)系，要求運營團隊具有較強的公關(guān)能力，當然，中建央企背景也便于我們與各級政府監(jiān)管部門協(xié)力合作。比如十一期間，與石門寨鎮(zhèn)派出所聯(lián)動，確定高峰人流的安防預(yù)警預(yù)案。與海港區(qū)市場監(jiān)督管理局協(xié)商，派駐三人小組在小鎮(zhèn)優(yōu)先處理游客投訴，指導餐飲和特色小吃的食品安全問題，監(jiān)督檢查游覽觀光車等特種設(shè)備運行。監(jiān)管部門強勢參與，比運營團隊對商戶規(guī)范經(jīng)營的威懾力更大，從而保證闆城小鎮(zhèn)食品安全零事故以及安全生產(chǎn)工作零事故。

總結(jié)

運營團隊最開心最自豪的是闆城小鎮(zhèn)創(chuàng)造了一個市民和村民生活方式的融合樣板：隨著餐飲、零售、娛樂、文化等多元業(yè)態(tài)引入，新鮮血液涌流而來。企業(yè)家?guī)懋a(chǎn)業(yè)知識，管理者帶來商業(yè)模式，志愿者帶來服務(wù)精神，藝術(shù)家則將匠心與美的風習熏染于此。本土文化帶著原生的氣息在此薈萃，傳統(tǒng)文化攜著歷史的溫情在此復蘇。年輕人回身奔赴鄉(xiāng)村投入建設(shè)，在小鎮(zhèn)，他們看到了和外面世界一樣的希望。

歸根結(jié)底，是以下四種操盤小鎮(zhèn)的思維模式?jīng)Q定了項目運營的成敗：

運籌思維——小鎮(zhèn)初創(chuàng)期，靠運營思維不夠，需要的是“運籌”思維，即涵蓋策劃、設(shè)計、建設(shè)全程的運營籌開管理。

深耕思維——IP運營的核心是文化創(chuàng)造的能力，創(chuàng)意可以天馬行空但土壤必須根植當?shù)匚幕?，容不得一點點偷懶。當前小鎮(zhèn)IP困境是策劃高創(chuàng)意不難，但能深耕當?shù)匚幕a(chǎn)品化的落地團隊太少。

創(chuàng)業(yè)思維——運營者要把自己放在創(chuàng)業(yè)者角度思考，建立與商戶的共利、共享、共生關(guān)系。

家庭思維——一線運營服務(wù)人員本地化并建立他們的小鎮(zhèn)認同感、文化自豪感，是通過服務(wù)互動，提高游客滿意度的不二法寶。